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La red social más popular del mundo busca demostrar que el clic no es el rey que establece el impacto de la publicidad en internet

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Las consistentes turbulencias que ha sufrido la red social desde su salida a bolsa en mayo pasado, y los endebles esfuerzos por consolidar sus ganancias por publicidad lograron que ayer la empresa se divorciara del clic y anunciara que a partir de ahora aplicará nuevas métricas publicitarias.

El clic ha muerto, fue la esencia de la declaración de independencia de Facebook hacia esa forma de medir el desempeño de las campañas publicitarias en la red.

“Terminamos en un mundo en donde el clic era el rey”, comentó Brian Smallwood, director de Mediciones e Insights para Facebook.

Con esto Smallwood dio paso al nuevo esquema para medir la efectividad de las campañas digitales que la red social ofrecerá a sus clientes.

Adopta el Sweetspot

El nuevo sistema estará basado en métricas, como la exposición del usuario a la campañas, el impacto en una audiencia objetiva y la frecuencia con que le llega el mensaje publicitario a los clientes potenciales, conocido como Sweetspot.

Smallwood dio a conocer estas nuevas métricas en la semana de publicidad en Nueva York (Ad Week); sin embargo, en un post del blog corporativo de la red social detalló que este nuevo esquema llegó tras colaborar en un estudio con la firma Datalogixs, del cual surgieron las herramientas que desplazarán al clic en Facebook.

GM y lo que viene

En mayo pasado, un poco antes de la Oferta Pública Inicial de la firma, la automotriz General Motors retiró su publicidad de la empresa que preside Mark Zuckerberg argumentando que su esquema no era efectivo, a lo que se le sumó una bola de nieve de turbulencias financieras que ha crecido mes a mes desde que la firma salió a bolsa, recorrido en el que sus acciones han acumulado una pérdida del 43 por ciento.

Al respecto, la firma de análisis comScore estimó que este movimiento en la estrategia publicitaria de la red social, con unos 950 millones de usuarios, se alinea con lo que ha impulsado la industria publicitaria desde hace tiempo: el clic es obsoleto para construir marcas.

“El pago por clic es solamente la mitad de la historia en cuanto al tema publicitario; si uno paga por clic es porque está esperando una respuesta en el momento, es decir, esta herramienta funciona bien para campañas de respuesta directa (e-commerce), pero cuando se quiere construir una marca pedir los clics no tiene sentido”, estimó Iván Marchant director de análisis de
ComScore para América Latina.

En entrevista para Excélsior Marchant destacó que las tres nuevas herramientas de Facebook para medir el desempeño de las campañas publicitarias en su plataforma serán de ayuda para los anunciantes, pues son métricas tradicionales que funcionan para medir desempeños en branding y por qué una persona quiere más a una marca que otra.

“La industria de internet ha hecho creer que el clic es la única métrica y nos hemos de dar cuenta que internet está muy desfasado respecto a cómo se miden los otros medios” , dijo el analista.

Nada que ver

Smallwood, el encargado de Mediciones e Insights de la red social, explicó también en el blog corporativo de la red que medir el tiempo que pasan los usuarios expuestos a publicidad les ayudará, porque, de acuerdo con el estudio que realizaron con Datalogixs, 99 por ciento de las conversiones a compra partiendo de una campaña digital se relacionan con impacto o interacción con el anuncio, y no tienen nada que ver con el clic.

Asimismo detalló que medir si se está alcanzando a la audiencia correcta puede elevar el retorno de
inversión hasta 70 por ciento, mientras que direccionar los mensajes publicitarios a la audiencia de manera que no se saturen, permite hallar el Sweetspot o la frecuencia óptima con que deben ser enviados los mensajes publicitarios.

Al respecto, Marchant, el experto de comScore recordó que que estas son métricas que hoy por hoy tienen otros medios, como la televisión, la radio o los impresos, y si Facebook logra ofrecerlas podrá responder mejor a lo que la gente necesita.